Qu’est-ce qu’une politique de distribution ?

Définition de la politique de distribution

politique de distributionLa politique de distribution est une des politiques du marketing mix, que l’on appelle aussi 4P, ou encore plan de marchéage. Les autres politiques de ce marketing mix étant :

– la politique de produit

– la politique de prix

– la politique de communication

La politique de distribution va permettre de déterminer la manière dont un produit arrive jusqu’au client et ce, depuis le canal de distribution jusqu’au point de vente. Cette politique devra être menée conjointement aux autres politiques du marketing mix afin d’avoir une stratégie globale et cohérente.

Les canaux et circuits de distribution

Le canal de distribution est le chemin suivi par un produit depuis son producteur jusqu’au consommateur final. On peut distinguer trois types de canaux de distribution :

– Les canaux directs :

Il n’y a aucun intermédiaire dans ce type de distribution et de ce fait, le producteur vend directement son produit aux consommateurs. C’est le cas par exemple de la vente à la ferme.

– Les canaux courts :

Le producteur passe par un détaillant qui vendra le produit pour lui. Il n’y a pas d’intermédiaire entre les deux. Par exemple, un producteur peut négocier directement avec un supermarché pour la vente de ses produits.

– Les canaux longs :

Le producteur passe par un distributeur ou un grossiste. L’un de ces derniers fournira le détaillant qui aura à charge de vendre le produit. Ce type de canal peut être allongé si plusieurs distributeurs ou grossistes sont sollicités avant d’atteindre le détaillant.

Comme un même produit pourra être distribué via plusieurs canaux en simultané, c’est dès lors l’ensemble des canaux qui seront utilisés par le producteur pour distribuer son produit qui formeront ce que l’on appelle le circuit de distribution.

Voir aussi : La Politique de Relance

La stratégie de distribution

distribution

De nombreux facteurs sont pris en compte par le producteur afin de mettre en place une stratégie de distribution : caractéristiques du produit, nombre d’intermédiaires, concurrence, moyens humains et financiers etc…

Dans ce cadre, l’entreprise peut choisir plusieurs types de distribution :

– La distribution intensive

L’objectif pour le producteur sera de vendre son produit dans de nombreux points de vente comme des hypermarchés, des grandes surfaces etc… avec un prix qui sera généralement bas et un niveau de service basique. La mise en place d’une telle distribution demande beaucoup de moyens.

– La distribution sélective

Comme son nom l’indique, la stratégie visée ici par le producteur sera de proposer son bien dans des points de vente ciblés, en nombre restreint et avec une recherche permanente de la différenciation. Cela concerne des entreprises qui ont une certaine notoriété et qui vont vendre leur produit à un coût plutôt élevé avec une qualité de service à la hauteur.

– La distribution exclusive

Dans ce cadre, le point de vente ne vendra uniquement qu’un seul produit ou qu’une seule marque. C’est le cas notamment d’Apple avec le concept d’Apple Store. Ce n’est évidemment possible que pour des entreprises disposant d’une image de marque très réputée.

– La distribution intégrée

Si l’entreprise a d’énormes moyens, elle pourra envisager de maitriser l’ensemble de la chaîne de production en cumulant tous les aspects liés aux achats et aux ventes, des fonctions de gros jusqu’à celles de détails.

– La distribution associée

Une entreprise peut faire le choix de s’associer avec des intermédiaires qui vont s’assurer de la distribution via une enseigne commune. La forme la plus connue de ce type de distribution est la franchise.

Lire également : La Politique Budgétaire